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am8.com案例 外资品牌屡折戟?看戴森五年如何攻占中国市场

2018-10-09 19:57

  戴森绝对是网红级产品,它足够贵,但也足够好用,从消费心理和消费功能上满足了消费者的消费期望。

  水土不服,外资品牌进入中国市场的常见病症,症状主要体现在市场拓展迟迟打不开局面,消费体验不佳口碑差、营销投入大却效果不佳等等,如治好了则赚的盆满钵满,治不好则损失惨重,灰溜溜的回家。

  “英国最大的零售百货品牌玛莎关闭经营多年的天猫旗舰店,彻底退出中国a市场”;

  “业绩持续低迷,快时尚品牌New Look重新审视中国战略,暂停中国市场扩张计划”

  全球电商巨头亚马逊虽早早的进入中国市场,但B2C市场份额占比从2008年约15%断崖式的下降至2017年的0.9%,纵然有众多因素的影响,但究其核心是其忽视了中国电商消费市场的差异性。

  被天猫、京东“惯坏了”的中国消费者,他们更喜欢浏览大量的照片和视频来了解商品,而很多消费者抱怨,亚马逊的网站看着很别扭,寥寥一两张图片几行字的介绍,根本都无法了解商品的详情,更何谈购买呢?

  除此之外,借着近十年中国电商市场快速发展的东风,很多外资品牌选择通过依托电商渠道进入中国市场,很多连直通车和钻展都分不清的外资品牌商,有的干脆找个代运营,而有的则怕失去品牌的控制权,自建团队来运营,那些年失败的案例不胜枚举。

  贝恩的调研数据也说明了这一点,中国本土企业正在逐步收复失地,抢占外资品牌的市场份额。2017年,中国本土品牌实现了7.7%的增长,贡献了中国快速消费品市场98%的增长额。与之相比,外资品牌仅仅增长0.4%。本土品牌在21个品类从外资品牌手中赢得市场份额,而外资品牌仅在4个品类获胜。

  在这样的背景和环境下,很多外资企业也放缓了进入中国的脚步,一家不愿意透露姓名的外资品牌中国负责人告诉品途商业评论(ID:pintu360),“集团总部就是否要在中国做电商这件事,已经讨论快三年了,到现在没定论。不做,觉得错过这么好的市场机遇很可惜,但是做的话,他们一方面担心原有的经销体系被打乱,另一方面海外亚马逊的强势,也使得他们整体很被动,跟平台的合作意愿越来越低。”

  其实,戴森进入中国市场并非一帆风顺,早在2006年戴森在南京建立电器电机工程生产基地,2008年4月,戴森以干手机(High Speed Hand Dryer)产品试水中国市场,但因产品多以公用或医用为主,最后铩羽而归,不得不放弃进入中国大陆市场。

  而在2008年到2012年的四年时间里,中国四万亿投资计划给中国经济注入了一剂强心剂,经济的快速增长带动人均可支配收入的提升。2012年中国城镇居民人均可支配收入达到2.5万元,比2008年增长近60%。与此同时,伴随着互联网的快速发展,中国的商业秩序与规则也在发生改变,整体商业发展进入新的历史阶段。

  也正是赶在这个关键节点上,2012年11月,英国高端家电品牌戴森正式进入中国,在短短六年的时间里,戴森在中国取得了爆发式增长,2017年预计戴森中国市场规模将超过40亿元,戴森中国总经理Michaela Tod称未来五年中国有望成为戴森最大的全球市场。

  对于中国家庭而言,吸尘器仍然算是小众产品,整体普及率偏低,为什么戴森却在中国消费市场培育期内,能将均价2500元以上的吸尘器卖成了爆品呢?同样,2000元的戴森吹风机受到热捧,也让众多行内人大为惊叹,戴森的吹风机也成为理发店阿明与美发沙龙Tony老师最大的招牌区别。

  抛开了产品功能、参数与性价比,越来越多的年轻消费者不按套路出牌,常常让品牌商措手不及。生于Z世代(20世纪90年代中期之后出生的人群)更加特立独行,喜欢更加个性化的商品,他们希望自己的意见更受到品牌商的重视等,戴森则正是牢牢抓住了这一点。

  无论是戴森的吹风机,还是无叶风扇,都颠覆了人们对于产品原有的刻板印象,圆润的造型,精致的金属感色彩,时尚科幻是消费者对其最为准确和高频的评价,仅小红书平台上,就有近1万篇关于戴森吹风机的评价和介绍,不断的种草,也让众多颜控的女性消费者纷纷掏出腰包。

  同时,在产品力方面,最大化的适应和满足中国市场需求,是戴森为外资品牌做出的最好的表率。

  戴森进入中国市场后,陆续推出中国市场特有的吸尘器配件,针对沙发、床垫上瓜子壳等杂物的清洁,专门推出宽嘴床褥吸头;

  戴森专门为迎接大中华区市场新年、春节及情人节,还推出中国市场定制版产品钪金版无叶净化风扇、中国红版吹风机,比正常商品售价高200-600元,限量且限时销售;

  此外,2017年5月,戴森上海实验室成立,未来将由一支50人工程师和技术人员构成的团队,针对中国家居环境的实际场景,研发和测试新产品,同时也会让更多的消费者有机会参与其中,去体验新产品,反馈使用建议等。

  戴森CEO吉姆·罗文在接受媒体采访时提到,“未来中国市场将成为戴森全球化的支点,明年戴森会继续提高软件App、物联网这些方面的投入。基于这些洞察,戴森可以为中国用户提供更好的产品和服务。明年发布的一些产品,将会特别针对中国用户进行研发,然后通过将产品全球化,推广到全球的市场和销售渠道。”

  而在产品定价方面,am8.com。戴森在中国市场实行撇脂定价法,平均价格高于一般品牌4-10倍,以淘系为例,中国市场吸尘器均价在200-800元之间,高端吸尘器市场空间相对空白,而消费升级和消费信贷的快速发展为高端生活类小家电创造了一定的发展空间。戴森较高的产品溢价为也为其在设计研发及营销投入提供充足资金保障。此外除代理商以外的渠道,戴森实行线上线下同价,只是在一些节日活动、平台活动时会做相应优惠折扣促销。

  成立于1993年的戴森集团,创始人詹姆斯-戴森被英国媒体誉为”英国设计之王“,其发明的双气旋真空吸尘器凭借优异的性能和表现,斩获多项国际设计大奖,这项发明也成为戴森黑科技的鼻祖。与此同时,凭借“爆款”产品,戴森迅速占领英国市场,并逐步拓展至美国、日本,乃至全球市场。

  提起戴森,不得不提戴森引以为傲的黑科技。戴森集团在发展过程中,其研发投入占利润40%,在全球拥有上千名研发工程师。简单引用一组数据,在戴森吹风机的官方介绍中,“5000万英镑投入、4年研发、103名工程师、600个原型、1010英里长的人类头发被用于研究如何不伤发” 足以看出其对产品研发的重视程度。

  当家用电器戴上了黑科技的光环后,就一跃成为与智能手机、智能家居等比肩的科技产品,而家庭科技消费是高净值人群的消费升级,因此戴森的目标人群从有清洁需求的家庭主妇,一下子拓展到更大的范围,可能很多男生买了戴森也不见得能自己打扫几次房间卫生,但是分析起戴森吸尘器的性能来却如数家珍。

  正是意识到了这一点,2016年戴森与科技大咖王自如合作,以“王自如体验戴森黑科技”为主题发布一系列图片及视频,获得广泛关注。此后,各种吸尘器、吹风机、空气净化器等技术测评体的文章,无疑帮戴森做了最好的推广。

  戴森在最初中国市场时,通过与捷成集团达成代理合作关系,快速拓展了香港市场,使得戴森成为香港家喻户晓的品牌。捷成集团代理了众多知名品牌,如卡西欧、宾得、博朗、保时捷等中国市场业务,拥有丰富的商业资源和运营经验。在捷成集团的帮助下,戴森在全国高端百货商场开设精品店,从此开始了长达五年有节奏,有步骤的渠道布局。

  2013年3月,戴森集团依托捷成开设北京线下专卖店;同年戴森在中国共计成立9家零售店,并在北京、上海、广州、杭州等七大城市进行体验店巡展;

  2014年7月,戴森在全国50个城市,拓展超过200家门店,并陆续与苏宁、国美门店进行合作;

  2014年9月,戴森陆续进驻1号店、苏宁易购、国美在线月,戴森中国官网正式上线月,Dyson戴森官方微信号正式上线月,戴森在杭州开设官方直营线下Mini概念店;

  戴森在进入中国初期,首先选择通过独家代理商拓展北京、上海的9家线下精品百货,迅速圈定核心目标人群,树立品牌形象与认知,目前戴森在全国42多个城市拥有190多家专卖店;其次,在线上布局方面,先京东、后天猫,以品牌旗舰店快速树立品牌形象,提升品牌知名度,同时初步尝试布局O2O,提升用户消费体验;再次,戴森充分利用苏宁国美的渠道、供应链、物流、营销等资源优势,通过战略合作的方式,在中国市场进行更广、更有深度的渠道渗透,同时为戴森在中国市场全渠道布局进行铺垫与尝试。

  随着渠道广度与深度的不断提升,戴森通过自建概念店,一方面提升品牌形象,扩大品牌影响力,另一方面通过对线下终端的强掌控,提升与用户直接互动沟通体验,完善全渠道布局。

  l 多维度营销媒体组合。数字化营销是戴森中国市场营销成功的重要因素,但不是全部因素,多维度全方位的营销组合是其快速提升品牌知名度和影响力的关键核心。戴森采用全国巡展、新品发布会、戴森奖、电视广告、报纸杂志、数字化媒体等途径,为用户打造了全方位的营销触点,线上线下营销资源充分配合,将营销价值充分释放;

  l 全方位数字化营销布局。戴森在中国市场进行了官网、门户、搜索引擎、社交媒体、论坛、视频、电商、知识共享八维度的营销渠道布局。值得一提的是,戴森在进入中国初期开通了官方微博,并通过微博明星、大V代言等方式进行品牌和产品的营销推广,实现从明星粉丝向品牌粉丝的转化,提升品牌的知名度和可信赖度。此外,戴森依托百度在搜索引擎优化、付费搜索推广和品牌植入等方面进行重点投入,使消费者在搜索关键词时,可以直接访问戴森官网和官方旗舰店,·盘点:我国历史上呈现过的国际首富!获取大量线上流量导入。

  l 意见领袖打造口碑营销。戴森在营销内容中着重突出意见领袖的作用,通过口碑营销的方式进行传播与推广,其中2016年11月戴森宣布由韩国女星宋慧乔担任吹风机形象代言人、同月戴森与科技大咖王自如合作,也获得广泛关注。此外小红书、什么值得买等平台的个人KOL也起到了重要的助推作用。

  此外,还有消费者表示“花三千块钱买的吸尘器,充电四五个小时,一次只能用二十分钟,基本上放在家闲置了……”,“戴森的集尘桶太难清理了,我又买了个便宜的吸尘器,吸戴森集尘桶里的灰……”。家用电器的实用性和售后服务始终是中国消费者关注的核心点,未来伴随一线城市家庭消费增长放缓,戴森或将面临中国市场的发展瓶颈。